takya.ru страница 1страница 2
скачать файл
Кейс 1-1 «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ
Инженер по призванию и образованию, Михаил Корин всегда искал нестандартные решения. На его счету несколько изобретений, хотя и не оформленных патентами - уж слишком много бумажной работы требо­валось для этого. А у Корина возникали все новые идеи. Мало кто из инженеров может похвастать запущенным в серийное производство институтским дипломным проектом. Дипломный проект Корина, защи­щенный им в 1989 году, - двигатель внутреннего сгорания с меняющи­мися фазами подачи топлива и уровнем компрессии. Отдельные элемен­ты этого двигателя были известны и ранее, но именно в проекте Корина они впервые были соединены в единое целое.

Идея


Первый бизнес-проект инженера Корина - экспериментальный творчес­кий союз «Лиза», позднее преобразованный в группу компаний «Деловая Россия» (ДР), - был осуществлен в 1990 году, как только появились новые экономические возможности для предпринимательского творчества.

В 1991 году Михаил провел месяц в США и увлекся новой идеей.

Представьте себе типичный американский кинотеатр: молодежь рас­саживается в зале, хрустит чипсами и попкорном, потягивает из стаканчи­ков колу... Это современным российским мальчишкам и девчонкам не надо объяснять, что такое попкорн - пакетик этого лакомства можно купить в кинотеатре, супермаркете, просто на улице. Его еще называют «взрывающейся кукурузой». Попкорн действительно получается при помо­щи микровзрывов в специальном аппарате, который называется «поппер».

А вот в 1990-м наши подростки знали о попкорне разве что из книг и фильмов об «американской жизни». Кукуруза как лакомство и своеоб­разная закуска использовалась и в России - сладкую, жареную или воз­душную кукурузу вспомнят мамы и папы, а то и бабушки современных подростков. Но попкорн все-таки отличается от этих продуктов и вкусом, и способом производства.

Михаил загорелся идеей наладить продажу попкорна в России, и в том же 1991 году караван контейнеров с попкорном и «попперами» напра­вился в Россию. Под честное слово предприниматель получил кредит в $300 000. В то время это было возможно! Отдавая себе отчет в том, что успешно реализовать никому не известный продукт невозможно, треть кредита Михаил потратил на рекламу - в основном телевизионную.

Реклама сработала, продукт пошел нарасхват. Перед небольшим зда­нием на Арбате, где торговали попкорном, длинные очереди выстраива­лись чуть ли не с пяти утра. Вслед за «Деловой Россией» этим бизнесом заинтересовались и другие компании, но ДР уже опередила конкурентов. Компания контролировала 90% рынка и имела репутацию надежного партнера.


Компания


По мере развития своего «попкорнового» бизнеса ДР начала поставлять на рынок и другое оборудование - аппараты для производства сахарной ваты, всевозможные грили (в том числе для сосисок), фритюрницы и т.д. В конечном итоге компания стала лидером в области поставок оборудо­вания для индустрии быстрого питания. Позднее, расширяя сферу деятельности, ДР начала поставлять на российский рынок полные комплекты оборудования для ресторанов, баров, кафе и закусочных - своего рода «рестораны и бары под ключ».

В 1996 году компании пришлось изменить свое российское название -в соответствии с новым законодательством слово «Россия» нельзя было использовать бесплатно, поэтому теперь компания называется «Деловая Русь». Английское же название не изменилось: компания по-прежнему называется Business Russia. К этому времени «Деловая Русь» преврати­лась в торговый дом и наладила сотрудничество со множеством постав­щиков из разных стран мира, импортируя диетические продукты, парфюмерные и косметические товары. Новый отдел занялся импортом отделочных материалов из США, Польши и Финляндии.

Расцвет компании пришелся на 1997 год. Тогда были созданы мно­гочисленные филиалы и широкая дилерская сеть - в крупнейших городах России и СНГ, в Европе и Азии в качестве дилеров «Деловой Руси» рабо­тают 100 фирм и частных предпринимателей. Компания имеет постав­щиков из США, Бразилии, Канады, Италии, Словении, Польши, Фран­ции, Бельгии, Финляндии, Швеции, Испании и Венгрии.

Проблемы/Перспективы


Кризис 1998 года стал для компании серьезным испытанием. Потеряв три четверти своего капитала и более половины дилеров, компания все же сумела выжить, но вынуждена была сменить политику географичес­кой экспансии и горизонтального развития на совершенствование внут­ренней структуры и усиление своего потенциала. В стране изменилась система потребления, и теперь специалисты компании полностью пере­ориентированы на работу с российскими поставщиками.

Текущая политика компании состоит в привлечении на работу высо­коквалифицированных специалистов, в повышении квалификации всех служащих. Традиционная российская управленческая пирамида постепен­но замещается горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее узловых точках.

Каково место «Деловой Руси» в будущей структуре российского бизне­са? Своей главной задачей компания считает развитие холдинга, состоя­щего из достаточно независимых торговых фирм, нацеленных на сбыт то­варов в России и странах СНГ. Эти фирмы работают в тесном сотрудни­честве с крупными иностранными производителями. По мнению руковод­ства компании, хорошая работа российского дистрибутора является реаль­ным стимулом для иностранных инвестиций в Россию и в конечном счете ведет к вытеснению импорта продукцией отечественных производителей. А начиналось все с мальчишеской идеи продавать попкорн в России.

Вопросы


  1. Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из них можно отнести к факторам внешней среды?

  1. Почему компания меняла направления своей деятельности?

  1. Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания «Дело­вая Русь»? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и ус­лугами? Кто получает выгоду?

  2. В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?



Автор кейса - Наталья Ивашкова, доцент РЭА им. Г. В. Плеханова, Москва

Кейс 2-1 «НейрОК»: управление знаниями при помощи нейронных сетей
«В истории Интернета есть две эпохи - до Mosaic и после. Комбинации из Web-протоколов Тима Бернера-Ли и браузера Марка Андреесена [Net scape] оказалась настоящим хитом. Всего за два года Web из никому ш известной технологии превратилась в технологию, которой пользуются повсеместно», - Марк Песке. «Краткая история киберпространства», ZDNet, 15 октября 1995 года.

«Централизованных порталов в той форме, в которой они существуют сейчас, очень скоро уже не будет. Yahoo, Lycos, Infoseek придется разра­ботать более эффективные системы категоризации, поиска и доставки ин­формации. Учитывая, что сейчас в Web находится более 2 млрд докумен­тов и их количество с каждым днем увеличивается на 10 тыс., нам грозят катастрофические последствия информационной перегрузки», - утвержда­ет Вадим Асадов, основатель и генеральный директор российской софтверной компании «БейрОК» (www.neurok.com ), которая поставила перед собой задачу пробиться на крупнейший софтверный рынок в мире.

С бурным развитием World Wide Web в компьютерной индустрии на­метились две тенденции. Во-первых, появилась необходимость в более «умных» программах, которые смогут понимать потребности пользова­теля и заменять пользователя в Интернете. «В будущем «умные прог­раммы» станут единственным инструментом поиска информации в Ин­тернете, поскольку Интернет, как бы хорошо он ни был организован, все равно не будет поспевать за увеличением объема информации», - гово­рит Боб Джонсон, аналитик из DataQuest. Во-вторых, наблюдается сдвиг в сторону распределенной обработки информации в Интернете. Распре­деленная, или Peer-to-Peer, модель позволяет использовать ресурсы про­цессоров путем прямого обмена данными между компьютерами. Новые программы Pcer-to-Peer являются для следующего поколения Интернета тем же, чем была Mosaic для предыдущей Интернет-эпохи.

Обе эти тенденции могут помочь компании «НейрОК» стать ведущим игроком на рынке управления знаниями - при условии, что «НейрОК» сможет осуществить эффективную маркетинговую стратегию, которая позволит компании извлечь выгоду из разработанной ею наилучшей технологии.


О компании


«НейрОК» разрабатывает решения для рынка управления знаниями (Knowledge Management), которые базируются на принципе самообуча­ющихся нейронных сетей. Продукт компании - это результат исследо­ваний в области нейронных сетей, которые в течение 10 лет велись в академических институтах страны. Центры исследовательской деятель­ности «НейрОК» находятся в Москве и Снежинске (небольшой городок на юге России, прежде - закрытый научно-исследовательский ядерный центр). В арсенале научного отдела «НейрОК» - сотрудничество с мно­гочисленными западными партнерами, в числе которых американская компания Sandia Laboratories, Международный фонд Сороса и межправи­тельственная организация «Международный центр науки и технологии». Программные продукты «НейрОК» позволяют корпорациям автома­тически преобразовывать данные в знания и доставлять эти знания клиентам (либо собственным сотрудникам) посредством систем персонализации. Эти процессы построены на базе автоматической категоризации и структурирования информации при помощи разработанной ком­панией технологии нейронных сетей. В данный момент линия продуктов «НейрОК» состоит из:

  • Semantic Engine - платформа для системной интеграции;

  • Semantic Explorer™ - инструмент управления знаниями;

  • Proxima Daily™ - инструмент персонализации и фильтровки ин­
    формации.

Компания подала заявку на патенты и авторские права в России и США и надеется зарегистрировать их в первом квартале 2001 года.

Компания «НейрОК» была основан в августе 1998 года Вадимом Аса­довым, бывшим генеральным директором торгового дома «Транснефть» (брокерской организации при компании «Транснефть», которая моно­польно эксплуатирует нефтепроводы), и двумя выдающимися русскими учеными - Сергеем Шумским и Андреем Путилиным. Компания объяви­ла о своих первых разработках осенью 1998 года. В 1999 году основной продукт «НейрОК» - Semantic Explorer - произвел фурор на конференции TREC, которая ежегодно проводится американскими Национальным институтом стандартов и технологий (NIST) и Агентством оборонных исследовательских проектов (DARPA) для выявления лучших продуктов в области управления знаниями и поиска информации.

В октябре 1999 года к «НейрОК» присоединился Давид Чечелашвили, ранее возглавлявший отдел системной интеграции в компании MicroAge. Чечелашвили разработал план экспансии компании на рынки США и За­падной Европы, и уже в августе 2000 года «НейрОК» открыла офис в Арлингтоне, штат Виргиния, а также заключила эксклюзивные договоры с рядом системных интеграторов из Германии, Австрии, Швейцарии и Великобритании. К концу 2000 года в активе «НейрОК» были контракты с семью корпоративными клиентами в Европе и первым клиентом в США.

Обзор рынка и анализ конкурентов

До недавнего времени развитие рынка управления знаниями сдерживалось отсутствием технологических прорывов, высокими затратами и культурным сопротивлением. Однако за последние несколько лет на этом чрезвычайно перспективном рынке произошли значительные пози­тивные перемены. С развитием технологии, которая стала гораздо эффективнее применяться в корпоративных сетях, рынок управления знаниями, скорее всего, будет быстро расти и в ближайшие несколько лет. В 1999 году общий размер рынка управления знаниями составил порядка $1,63 млрд, из которых примерно 70% приходилось на долю рынка США. По оценкам ведущих маркетинговых исследовательских центров, рынок будет расти на 56% в год и к 2003 году достигнет отметки $10 млрд.

Компании, действующие на рынке управления знаниями, можно поде­лить на две категории - развивающиеся и сформировавшиеся фирмы. Подавляющее большинство компаний предлагают только какую-то часть решения. И лишь очень немногие фирмы сумели продвинуться настоль­ко, что могут предложить решение «под ключ». Такое решение должно содержать в себе четыре элемента: обработка информации и ее кате­горизация; возможность получения результатов; проактивная доставка нужной информации нужным людям; компоненты самообучения.

«НейрОК» предлагает уникальное решение «под ключ», которое уже доступно в индустриальной версии. Решение «НейрОК» имеет следу­ющие преимущества по сравнению с «развитыми» конкурентами: уникальный инструмент визуализации; простой и дружелюбный интерфейс; компоненты самообучения; языковая независимость; легкость и простота установки и поддержки системы, встроенные механизмы таргетирования информационных потоков (в том числе уникальный путь обеспечения конфиденциальности). Среди дополнительных преимуществ «НейрОК» - возможность проводить агрессивную ценовую политику. Поскольку вся исследовательская деятельность компании проход территории России, это дает «НейрОК» возможность предлагать свои продукты под лицензию за $30 тыс. - $50 тыс., тогда как сопоставимые приложения западных конкурентов стоят от $50 тыс. до $120 тыс.

Представьте, что вы являетесь владельцем маленькой консультационной компании. Вице-президент компании «НейрОК» по маркетингу просит вашего содействия в разработке маркетинговой стратегии для проникновения на самый большой и самый насыщенный рынок программного обеспечения в мире - рынок США.



Конкуренты

Конкурентные преимущества «НейрОК»

Autonomy (Cambridge, UK)

(www.autonomy.com)



Визуализация, более узкий сегмент рынка, цены

Aptex (USA) (www.aptex.com)

Визуализация, цены

Hummingbird Communications (USA)

Визуализация, языковая независимость, цены

Net Perceptions (Minnesota, USA)

Визуализация, языковая независимость, простота использования, цены

Northern Light Technology, Inc. (Boston,USA) (www.northernlight.com)

Персонализация, полнота

приложений, цены



Open Text Corporation (Canada, USA)

Персонализация, цены, простота интерфейса, языковая независимость

Semio (California, USA) (www.semio.com)

Визуализация, полная автоматизация категоризации, цены





Вопросы

  1. Сделайте SWOT-анализ для компании «НейрОК». Для оценки
    внутренних факторов используйте материал, изложенный
    в данном кейсе. Оценивая внешние факторы, используйте в дополнение к материалу, изложенному в кейсе, данные самостоятельного исследования рынка управления знаниями. (Вы можете найти дополнительную информацию на сайтах www.thestandai, www.intelligentkm.com, www.kmmagazine.com, www.delphigroi, www.peerprofits.com , www.kmworld.com и др.)

  2. Определите целевые аудитории, на которых, по вашему мнению
    должна сфокусироваться компания «НейрОК».

  3. Обрисуйте кратко маркетинговую программу «НейрОК» для целевой аудитории из вопроса 2. Используйте при этом ответы на
    вопросы 1 и 2.

Автор кейса - Давид Чечела вице-президент компании «НейрОК» по маркетингу
Кейс 3-1 МТС: лидер мобильной связи
скачать файл


следующая страница >>
Смотрите также:
Кейс 1-1 «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ
332.9kb.
Урок по алгебре и началам анализа в 11 классе на основе кейс-метода. Учебник под редакцией Ш. А. Алимов и др. Тема: Наибольшее и наименьшее значения функции
90.25kb.
Виа Сандро Пертини, №2, 84010 Сан Валентино Торио V. S. Pertini,2
94.99kb.
Метод Ключ Хасай Магомедович Алиев Ключ — это «транс-контроль»
184.38kb.
Техническое задание на создание дизайна для сайта «Дизайн-студия quot;Севен Юquot;»
24.94kb.
Контрольная работа по Маркетингу Вариант 35 «Особенности персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи; Мотивационные программы торгового персонала»
202.16kb.
Компания поставляет под «ключ»: Алюминиевые и цельностеклянные входные группы, а также карусельные двери
109.32kb.
Походження і значення слова "Русь"
55.91kb.
Требования к сквозной ачх канала изображения оборудования головных станций для приема, усиления и преобразования телевизионных сигналов
31.04kb.
Программам «Деловая и красивая», «Коррекция массы тела»
16.03kb.
7 октября в нашей школе стартовала акция под названием «Дети детям!», мы решили своими руками изготовить поделки и изделия для ярмарки- продажи, чтоб вырученные средства отправить детям. Пострадавшим от наводнения
7.24kb.
Тезисы составлены на основе учебно-практического пособия «Оценка рыночной стоимости машин и оборудования»-М.: Дело, 1998. Академия оценки. Под редакцией В. М. Рутгайзера
95.63kb.